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自從《紐約時報》專欄作家瑪希....

品牌如何與消費者產生連結?場景行銷是關鍵

發表時間:2021-04-29 點閱:1091
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2014年的某天早上,我的手機傳來熟悉的嗡嗡聲。那是來自好友克里夫(Cliff)的臉書通知,他在《富比士》的新聞底下留言並標記了我:我任職的Salesforce公司連續第四年獲選為全球「最創新的企業」。但我坐下來讀報導時,感到大惑不解。那篇文章顯然與我有關,但我並沒有收到。是克里夫發通知給我,才讓我注意到那篇報導。
 
過去幾年,這樣的報導應該會直接寄給我,但2014年並沒有。儘管我與《富比士》關係密切,但如今的媒體環境完全壓制了公司的行銷。那篇文章能不能突破重圍、獲得我的關注,跟這家百年媒體巨擘的實力無關,而是全靠朋友克里夫的標記通知。「推送」訊息及業者為了行銷、推廣所做的種種努力,都已經不夠了。傳統行銷已死。
 
新時代改變了一切,當消費者不再傾聽
 
2009年6月24日這天,標記著一個時代的消逝,從此無聲無息,淹沒在政治醜聞及iPhone問世的喧囂之間。這一天,私人個體取代了品牌、企業或傳統媒體,成為世界上最大的媒體製造者。我們已經進入一個新媒體時代。雜訊不再是過去的樣子,數量暴增以外,也與過去截然不同。
 
這一天,重新定義了我們培養關係、與世界連結、甚至經濟運作的方式,並且開啟了我所謂的「無限媒體」(infinite media)時代。消費者不再傾聽,也沒必要傾聽。如今,一切由他們作主,而不是由行銷的人作主。
 
在那種環境中,機會近乎無窮無盡。這對組織和行銷人員來說,既然現況偏離過往那麼多,我們就不能再以一切照舊的方式來面對市場。我們需要全面改革所做的事情、做事的方式,以及建立品牌與激勵顧客消費的方法。無論你的企業規模或類型,無論你的職務層級或種類,都應該準備好以全新的思維來看待、推銷、發展你的品牌。
 
如今,鼓勵消費者購買,與吸引他們的關注無關,而是與他們如何了解「場景」有關——也就是說,在當前的時空背景下,他們的任務是什麼。現在,幫顧客達成眼下的目標,是突破雜訊重圍及鼓勵消費者行動的唯一方法。我稱之為「場景行銷革命」(context marketing revolution)。
 
場景行銷革命與成長新模式

想在無限媒體時代取勝,我們需要掌握一個既簡單又複雜的道理。重點不是廣告、創意資訊、優雅文案,甚至不是令人眼花撩亂的內容,而是場景:知道怎麼幫消費者在當下實現目標。場景行銷需要一個重新設計的視角,以便觀察整個格局在三大面向的改變:
 
   
♦ 我們該做什麼(what)。行銷不能再依賴那些「吸引注意力」的方案(如今的消費者會過濾掉那些資),而是要深入消費者所處的場景中,幫消費者實現他們眼
      前的目標。 


   ♦  我們該怎麼做(how)。行銷人員不能只傳播靜態的資訊,而是需要創造及提供動態的體驗。

   ♦  該由誰來做(who)。現在主要的雜訊創造者是個人,而不是企業或品牌。這表示管理高層必須重新思考行銷的角色,以鼓勵消費者行動及推動成長。  
 
未來走向
 
這場新媒體革命有一個非常重要的面向:媒體環境是由演算法驅動的,消費者與行銷人員都無法掌控它。而且永遠會是如此。隨著雜訊愈來愈多,演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上,扮演愈來愈吃重的角色。已徹底改變的媒體環境催生了一種全新的消費者,他們超越了年齡統計資料、B2B或B2C之類的定義類別。在演算法的驅動下,最符合當下場景的品牌體驗,最有可能正確地操作演算法遊戲,接觸到消費者,從而驅動企業想要的成長。
 
當我們研究無限媒體時代的高績效公司時,發現了一條清晰的道路,這條路有考慮到當今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻,以突破重圍、推動參與,行銷人員必須確保體驗是(1)可得即用;(2)顧客許可;(3)全個人化;(4)真誠同理;(5)價值目標。這些是場景的五個要素,更是場景行銷成功的關鍵。
 
在有限媒體時代,刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品,那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了。如今,刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品,需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前,這個流程就開始了,並且一直持續到產品或服務用完很久以後。這就是我之前所說的,場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型:行銷--銷售--打造--行銷,這就是場景行銷模型。
 
以特斯拉為例,早在它開始銷售、甚至生產Model 3汽車以前,它就為這款汽車建立了市場。因此,當Model 3開始預售時,有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會,在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。特斯拉之所以能做到那樣,是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗,而那些體驗都包含了前述五個要素。結果呢?馬斯克的推特粉絲數,是勁敵賓士(Mercedes-Benz)的七倍,而特斯拉花在廣告上錢微乎其微(是賓士的1/150),但汽車銷量是賓士的三倍。
 
啟動場景行銷革命的指南
 
你可以把這《場景行銷模式》這本書當成啟動革命的指南。這場革命有數十億人參與其中,不同於以往的任何革命,想不想加入由不得你選。這場革命本質上已經使人與人之間出現更深的人性、力量、連結,改變了消費者的需求、做決策的方式,也將徹底改變你鼓勵顧客行動及發展品牌的方式。


►本文摘錄自《場景行銷模式:在無限媒體時代, 突破雜訊, 超越演算法, 打造自動獲利的顧客旅程